商業競爭對(dui)渠(qu)道的(de)依賴正變得越來(lai)越重(zhong)，傳統零(ling)售(shou)業之所以深陷(xian)泥潭(tan)，一個重(zhong)要的(de)原因在于，他(ta)們未(wei)實現全渠(qu)道布局，無法滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)個性(xing)化(hua)(hua)、多元化(hua)(hua)需求。

   近年(nian)來，在(zai)(zai)經濟迅(xun)猛發(fa)(fa)(fa)展的(de)背景(jing)下，傳(chuan)統零售(shou)業的(de)市(shi)場競爭(zheng)也(ye)日(ri)趨(qu)白(bai)熱化(hua)，據近日(ri)發(fa)(fa)(fa)布(bu)的(de)《2016年(nian)第一(yi)季(ji)度(du)主要零售(shou)企業(超市(shi)、傳(chuan)統)關店(dian)統計》顯示，繼2015年(nian)關店(dian)2154家(jia)之后，2016年(nian)第一(yi)季(ji)度(du)零售(shou)業關店(dian)數(shu)量再創(chuang)新高。這(zhe)說(shuo)明傳(chuan)統零售(shou)業的(de)發(fa)(fa)(fa)展現狀(zhuang)不太樂觀，那(nei)么在(zai)(zai)這(zhe)種情況下，從業者(zhe)應(ying)當何(he)(he)去何(he)(he)從？零售(shou)行業如何(he)(he)才能擺脫(tuo)困境，走向健康、穩定的(de)發(fa)(fa)(fa)展軌道呢？

   從(cong)目前的(de)局面來(lai)看，對傳(chuan)統(tong)零售業影響最(zui)大的(de)當屬(shu)電(dian)子商(shang)務，電(dian)商(shang)受時(shi)間(jian)和空間(jian)約(yue)束相對較小，而且有(you)明顯(xian)的(de)價格(ge)優勢，所(suo)以(yi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)更愿(yuan)意通過網上購買商(shang)品。針(zhen)對這種威脅，傳(chuan)統(tong)零售業大多采取價格(ge)戰(zhan)的(de)方式(shi)來(lai)應對，試圖拉低與線上商(shang)品的(de)價格(ge)差，從(cong)而引(yin)導客戶(hu)回流。但這種競(jing)爭模(mo)式(shi)存在“殺敵(di)一千(qian)，自(zi)傷八百”的(de)隱患(huan)，同時(shi)用(yong)戶(hu)忠誠度極低，一旦取消(xiao)(xiao)價格(ge)戰(zhan)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)又會(hui)流失(shi)，所(suo)以(yi)并非長久之(zhi)計(ji)。

   上述難題并非沒有可行的解決方(fang)案，眾所周知，商業(ye)競爭對渠道(dao)(dao)的依賴正(zheng)變(bian)得越來越重，傳統(tong)零(ling)售業(ye)之(zhi)所以深陷泥(ni)潭(tan)，一個重要的原因在(zai)于，他們未實現全渠道(dao)(dao)布局，無法滿足消(xiao)費者個性化、多元(yuan)化需(xu)求。那(nei)么(me)，全渠道(dao)(dao)究竟包含哪些渠道(dao)(dao)？傳統(tong)零(ling)售業(ye)又(you)應當如何(he)布局呢？

   在筆者看來(lai)，全渠(qu)道(dao)至(zhi)少應當包(bao)括以下三(san)(san)個主要的(de)渠(qu)道(dao)，一是線下渠(qu)道(dao)；二(er)是傳(chuan)統電商渠(qu)道(dao)；三(san)(san)是移動端的(de)微信商城或APP等渠(qu)道(dao)。接(jie)下來(lai)我們不妨(fang)圍繞這(zhe)三(san)(san)個渠(qu)道(dao)進行深入分析。

線下渠道：傳統零售業的后盾，互聯網時代面臨深入變革

   線下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)的重(zhong)要性不難理解，這(zhe)是傳統零售業(ye)安身立命(ming)之本，近年(nian)來部分零售企業(ye)放棄(qi)了線下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)，全(quan)面轉向(xiang)線上，這(zhe)未必可取，畢竟開拓線上業(ye)務需要長時間的積累，而且，線下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)仍(reng)有(you)其固有(you)的優(you)勢(shi)。所以，對(dui)傳統零售業(ye)而言，最明智的方法是鞏(gong)固線下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，再借助互聯(lian)網、移動互聯(lian)網來推動其進行深入的變革(ge)。

 ;  比如在支付方(fang)面，傳統零(ling)售業主(zhu)要(yao)是以現金(jin)支付為主(zhu)，而在互(hu)聯網、移(yi)動互(hu)聯網時代，消費者(zhe)可(ke)能需要(yao)更靈(ling)活的(de)支付方(fang)式，比如微信支付、支付寶等等，對零(ling)售企業而言，在線(xian)下(xia)店面必(bi)須覆(fu)蓋盡可(ke)能多的(de)支付方(fang)式，以應對移(yi)動支付的(de)新趨勢。

   又(you)比(bi)如在如何提(ti)升(sheng)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)品質，增加顧(gu)客(ke)(ke)回頭率方面，傳統線(xian)下渠道也(ye)(ye)有(you)很(hen)長(chang)的路要走，針(zhen)對這個問題，已經有(you)一些平臺(tai)基于移動互聯網的模(mo)式提(ti)出了解決方案------顧(gu)客(ke)(ke)通過掃描(miao)店員專(zhuan)屬(shu)二維(wei)碼，自動成為企業粉絲(si)，同時顧(gu)客(ke)(ke)和店員建(jian)立了一對一的專(zhuan)屬(shu)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)關系，顧(gu)客(ke)(ke)離店之(zhi)后也(ye)(ye)隨時可(ke)以找(zhao)到這個店員，有(you)新(xin)的促銷信息店員也(ye)(ye)可(ke)以及時告知顧(gu)客(ke)(ke)，這就能讓顧(gu)客(ke)(ke)體(ti)驗更優質的服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)，這一模(mo)式也(ye)(ye)充分體(ti)現了O2O的宗旨(zhi)和精神。當然在這個過程(cheng)中，傳統門(men)店可(ke)以不斷(duan)積(ji)累用(yong)戶數(shu)據，以便準確獲知其消(xiao)費喜(xi)好，更準確的提(ti)供(gong)產品和服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)。

   從上(shang)面的分析我們(men)不難看出(chu)，線(xian)下渠道(dao)對傳統零售(shou)業依然非常重要(yao)，只不過未來(lai)需要(yao)通(tong)過更多的舉措來(lai)完善。實際上(shang)，大量電(dian)商(shang)品牌已經開始在線(xian)下開店(dian)，如三只松(song)鼠(shu)近(jin)來(lai)便公布了其門(men)(men)店(dian)計劃(hua)，讓(rang)線(xian)下門(men)(men)店(dian)成為其電(dian)商(shang)生態重要(yao)組(zu)成部分。同時，從阿里投資入(ru)股(gu)蘇寧云商(shang)，京(jing)東戰略投資永輝超市我們(men)也不難看出(chu)線(xian)下渠道(dao)的不可替代性。

電商渠道：傳統零售業拓展線上市場的利器，應當加快布局

   上面提到，電子商(shang)(shang)務已(yi)(yi)經對傳統零售業(ye)構(gou)成了嚴重威脅，但二(er)者(zhe)并(bing)非格格不入。現如今，拓展電商(shang)(shang)渠道已(yi)(yi)成為(wei)傳統零售業(ye)的共識，截至(zhi)2015年底，中國連鎖百強企(qi)業(ye)中已(yi)(yi)有(you)85%的企(qi)業(ye)開始涉足電商(shang)(shang)，并(bing)且這一比例(li)還(huan)在增加。

   對(dui)于傳統零售(shou)業(ye)(ye)(ye)如何布局電子(zi)商務(wu)(wu)，有很多(duo)不同的(de)方案，比如自建電商平(ping)(ping)臺，或(huo)者和京(jing)(jing)東、天(tian)貓合(he)(he)作(zuo)。不同方案的(de)實施細節不同，針(zhen)對(dui)是(shi)(shi)自建平(ping)(ping)臺還(huan)是(shi)(shi)和第(di)三方平(ping)(ping)臺合(he)(he)作(zuo)的(de)問題，劉強東建議零售(shou)企(qi)業(ye)(ye)(ye)把電商業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)交給京(jing)(jing)東這類合(he)(he)作(zuo)伙(huo)伴來(lai)做(zuo)，砍掉不必要的(de)電商部門。雖然這種說法本質(zhi)還(huan)是(shi)(shi)為(wei)了拓展京(jing)(jing)東的(de)B2C業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)，但也不無(wu)道理，京(jing)(jing)東、天(tian)貓等平(ping)(ping)臺有著巨大的(de)影(ying)響力，而且平(ping)(ping)臺已經非常成(cheng)熟，借助于這些平(ping)(ping)臺來(lai)開(kai)辟電商業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)無(wu)異于事半功倍。

   同時，像(xiang)京東強大的(de)倉儲物流(liu)體系也是(shi)傳(chuan)(chuan)統(tong)零(ling)售業(ye)所不具備的(de)，高效的(de)物流(liu)配送(song)服務(wu)可(ke)(ke)以優化使用體驗，提升用戶的(de)品牌忠誠度(du)，不過較長的(de)賬期也讓(rang)很多(duo)傳(chuan)(chuan)統(tong)零(ling)售企業(ye)頗為忌諱。再者，一旦(dan)商家(jia)完全完全把產(chan)品交給渠(qu)(qu)道(dao)商，特別是(shi)線上自營(ying)模式(shi)渠(qu)(qu)道(dao)商，極(ji)有可(ke)(ke)能(neng)失去話語權。所以，對(dui)傳(chuan)(chuan)統(tong)零(ling)售業(ye)而言，對(dui)電(dian)商渠(qu)(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)展應(ying)當盡可(ke)(ke)能(neng)多(duo)管齊下(xia)，不能(neng)局限于單一的(de)平臺和模式(shi)。

移動渠道：如何拓展移動電商對零售業至關重要

   近年來(lai)，隨著移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)發展，移(yi)(yi)動(dong)渠道的(de)(de)重要性也(ye)不容置疑。數(shu)據反映，截至2015年底，中(zhong)國移(yi)(yi)動(dong)購物(wu)用戶規模(mo)達到(dao)3.64億(yi)人，同比(bi)增長(chang)23.8%，預計到(dao)2018年中(zhong)國移(yi)(yi)動(dong)電(dian)商(shang)用戶規模(mo)將接(jie)近5億(yi)。移(yi)(yi)動(dong)電(dian)子商(shang)務之所以(yi)會呈現(xian)如此迅(xun)猛的(de)(de)增長(chang)，主要原因在(zai)(zai)于(yu)兩點，第一(yi)，隨著智能(neng)終端和移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)快速發展，移(yi)(yi)動(dong)購物(wu)的(de)(de)便利性越來(lai)越突出(chu)，而且(qie)，移(yi)(yi)動(dong)購物(wu)往(wang)往(wang)可以(yi)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)(de)折扣以(yi)及更(geng)新(xin)鮮刺激的(de)(de)購物(wu)體驗；第二(er)，目(mu)前(qian)國內出(chu)現(xian)了(le)一(yi)系列移(yi)(yi)動(dong)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)，在(zai)(zai)這些平(ping)臺(tai)的(de)(de)大(da)力推動(dong)下，消費者對(dui)于(yu)通過移(yi)(yi)動(dong)端購物(wu)的(de)(de)接(jie)受程度(du)亦大(da)大(da)增加，用戶移(yi)(yi)動(dong)購物(wu)習慣已經養成(cheng)。

   2015年是(shi)移動(dong)(dong)電(dian)商(shang)APP異軍突起的一年，除了淘(tao)寶、天貓(mao)、京(jing)東、當當等(deng)老牌電(dian)商(shang)在移動(dong)(dong)端布局，基于移動(dong)(dong)電(dian)商(shang)的模式(shi)出(chu)現(xian)了諸多成(cheng)功(gong)者：一類是(shi)以蘑菇街、楚(chu)楚(chu)街、唯品(pin)會(hui)為(wei)(wei)代表(biao)的導(dao)購(gou)類移動(dong)(dong)購(gou)物平臺，依靠(kao)對(dui)商(shang)品(pin)的精選優化消費者的購(gou)物流程，以此實現(xian)為(wei)(wei)入駐商(shang)戶(hu)引(yin)流的目的；一類是(shi)以蜜芽、小紅書、達(da)令為(wei)(wei)代表(biao)的自營電(dian)商(shang)平臺，全部產(chan)品(pin)均由(you)產(chan)地直采自營。

   隨著電(dian)商企業的競爭日趨激烈，布局(ju)移動渠道已成(cheng)為電(dian)商企業締(di)造全新的垂直電(dian)商模式(shi)的不二(er)法則。比如一手捧紅褚(chu)橙的生(sheng)(sheng)鮮電(dian)商平臺本來(lai)生(sheng)(sheng)活網，自2015年起開始布局(ju)移動渠道，不同于上(shang)述垂直平臺的移動端主戰場在APP，本來(lai)生(sheng)(sheng)活網還(huan)將移動端戰略布局(ju)延伸到(dao)微(wei)信這個(ge)(ge)巨大的流量蓄水池。今年4月(yue)，本來(lai)生(sheng)(sheng)活網通過微(wei)巴人人店(dian)布局(ju)微(wei)信分(fen)銷。在零推廣(guang)成(cheng)本的情況下，本來(lai)生(sheng)(sheng)活網通過人人店(dian)拼團工具(ju)+三(san)級分(fen)銷傭金制(zhi)，上(shang)線一個(ge)(ge)月(yue)，成(cheng)交訂單數達到(dao)50000單。

   對于微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)分銷，想必很多人(ren)都(dou)不會感到(dao)陌(mo)生。我們認為，移(yi)動互(hu)聯網時(shi)代，電商(shang)呈(cheng)現(xian)出內容化(hua)(hua)(hua)、場景化(hua)(hua)(hua)、社交(jiao)(jiao)化(hua)(hua)(hua)三(san)個(ge)重要的(de)特點(dian)，而(er)社交(jiao)(jiao)基(ji)因深厚(hou)的(de)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)作為一個(ge)“以(yi)(yi)(yi)人(ren)為流(liu)量”的(de)平臺，成(cheng)(cheng)(cheng)為傳(chuan)統(tong)零售企(qi)(qi)(qi)(qi)業進軍移(yi)動端的(de)必爭(zheng)之(zhi)地。褪(tun)去早(zao)期微(wei)(wei)商(shang)的(de)野蠻生長(chang)，微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)第三(san)方平臺的(de)崛(jue)起推動微(wei)(wei)電商(shang)走向信(xin)(xin)(xin)息化(hua)(hua)(hua)、系(xi)統(tong)化(hua)(hua)(hua)、平臺化(hua)(hua)(hua)發展。而(er)以(yi)(yi)(yi)人(ren)人(ren)店(dian)(dian)為代表(biao)的(de)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)三(san)級分銷系(xi)統(tong)能夠幫助企(qi)(qi)(qi)(qi)業在短時(shi)間(jian)內實(shi)(shi)現(xian)粉絲(si)呈(cheng)幾何級爆炸式(shi)(shi)增(zeng)長(chang)，并將粉絲(si)聚合在企(qi)(qi)(qi)(qi)業自有(you)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)平臺，實(shi)(shi)現(xian)流(liu)量私有(you)化(hua)(hua)(hua)。舉個(ge)例子，假設我成(cheng)(cheng)(cheng)為分銷商(shang)，推薦店(dian)(dian)鋪給朋友(you)，朋友(you)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)后我可以(yi)(yi)(yi)獲(huo)得相應(ying)的(de)傭金，通(tong)過這種利益共享機制可以(yi)(yi)(yi)刺激(ji)分享和傳(chuan)播。總結來(lai)說，企(qi)(qi)(qi)(qi)業應(ying)用人(ren)人(ren)店(dian)(dian)這一社交(jiao)(jiao)電商(shang)模式(shi)(shi)以(yi)(yi)(yi)信(xin)(xin)(xin)任為背(bei)，以(yi)(yi)(yi)產(chan)品(pin)為刃，以(yi)(yi)(yi)社交(jiao)(jiao)互(hu)動和傭金刺激(ji)驅動分享和銷售。

   相(xiang)較于APP推廣(guang)成本高、燒(shao)錢現象加劇的困境(jing)，微信(xin)第(di)三方(fang)分(fen)銷平(ping)臺(tai)為廣(guang)大傳統零售企業的移動電商(shang)化轉型(xing)提供了(le)更多的可(ke)能和更強的普適性。據(ju)(ju)數據(ju)(ju)統計，以微巴人(ren)人(ren)店(dian)為例，現平(ping)臺(tai)入駐商(shang)戶(hu)超過25萬(wan)，平(ping)臺(tai)交易(yi)額突破30億，其中不乏茅臺(tai)、娃哈哈、奧康、浪莎(sha)、姚(yao)生記等知名傳統企業。

   總(zong)體(ti)上說，微信三級分(fen)銷(xiao)模(mo)式可以讓傳(chuan)(chuan)統(tong)零售(shou)企(qi)業(ye)以最低的(de)(de)(de)(de)成本(ben)快(kuai)速布局移(yi)動端，更好的(de)(de)(de)(de)應(ying)(ying)對(dui)(dui)(dui)復雜多變的(de)(de)(de)(de)移(yi)動商務環境。對(dui)(dui)(dui)茅臺、九陽等知名傳(chuan)(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)而言(yan)，他(ta)們更看(kan)重(zhong)這(zhe)(zhe)種(zhong)分(fen)銷(xiao)模(mo)式對(dui)(dui)(dui)銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)(de)拉動作用，與既有的(de)(de)(de)(de)區域代理(li)、線下門店(dian)形成互補(bu)效應(ying)(ying)，這(zhe)(zhe)未嘗不是O2O理(li)念的(de)(de)(de)(de)體(ti)現(xian)。而對(dui)(dui)(dui)一(yi)些中(zhong)小企(qi)來(lai)說，他(ta)們更看(kan)重(zhong)這(zhe)(zhe)類模(mo)式對(dui)(dui)(dui)品牌口碑(bei)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)推(tui)廣(guang)作用，因為這(zhe)(zhe)種(zhong)模(mo)式降低了渠道招(zhao)商和市場推(tui)廣(guang)成本(ben)，借助(zhu)移(yi)動互聯網(wang)實現(xian)了人與商品的(de)(de)(de)(de)連(lian)接，加深(shen)了消費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)其品牌口碑(bei)的(de)(de)(de)(de)認知，相比銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)(de)提升而言(yan)，這(zhe)(zhe)是一(yi)塊(kuai)不小的(de)(de)(de)(de)無形資產。

   近年來(lai)(lai)，在經濟快速(su)發(fa)(fa)展的背景下，傳(chuan)統零售業迎來(lai)(lai)了前所未(wei)有的挑戰，而要擺脫困境，重新步(bu)入穩定健康的發(fa)(fa)展軌道，就必須全渠(qu)道布局，用(yong)更(geng)豐(feng)富的渠(qu)道去拓(tuo)展市場，獲(huo)取用(yong)戶(hu)。